En un ecosistema donde muchos laboratorios venden productos similares y la “guerra de precios” amenaza con igualarlo todo, la identidad de marca dejó de ser un adorno para convertirse en estrategia central. Esa es la tesis de Carlos Herrera, publicista y director de marketing del Grupo Empresarial Optical, quien plantea una hoja de ruta para que los laboratorios ópticos pasen de “fabricar lentes” a crear marcas con propósito, recordación y preferencia.
Herrera parte de un principio simple: una marca se comporta como una persona. Se construye en el tiempo, madura, se diferencia y comunica valores propios, por eso, antes de pensar en campañas, urge ordenar la base: investigación de mercado, propuesta de valor y registro marcario. Los errores más frecuentes —nombrar sin investigar, copiar diseños, no registrar— terminan en ruido legal, confusión en el canal y pérdida de inversión.
La diferenciación -sostiene-, no puede descansar en el “yo también”. Aun si dos laboratorios comparten tecnologías, la historia, el empaque, el soporte y la experiencia pueden ser radicalmente distintos. Herrera ejemplifica con un desarrollo llamado “Eleven Lens”: un logotipo que “esconde” un 11, once atributos claros y una narrativa coherente que baja a piezas, exhibidores y capacitación. “Cuando el relato es consistente, el nombre deja de ser texto y se vuelve memoria”, resume.
Otro eje es segmentar el mensaje por públicos. Para el B2B (ópticas), la marca debe transmitir confianza, certificaciones, garantía y soporte. El vehículo: visitas técnicas, microcapacitaciones, canales de WhatsApp (no listas dispersas) y contenidos que eduquen, no que saturen de promos. Para el B2C, la clave es experiencia y tangibilización: desde empaques que “cuentan” el lente (especialmente en control de miopía pediátrica) hasta materiales lúdicos que guíen el seguimiento, pasando por demostradores y simuladores en tienda. Tras la pandemia, el consumidor llega informado; por eso, la estrategia migra del push al pull: redes y web que educan y atraen consultas que luego se derivan a ópticas aliadas por ciudad.
Ahora bien, en canales, no todo es para todos. Instagram para líneas jóvenes, Facebook para rangos etarios mayores (progresivos, por ejemplo), web para profundidad técnica y buscabilidad. El objetivo transversal es uno: educar. “Si el producto es intangible, la comunicación debe volverlo comprensible”, afirma.
Es así, como mirando hacia adelante, el marketing en óptica será más veloz, más visual y más asistido por IA. Modelos generados, locuciones sintéticas y variaciones creativas aceleran producción y bajan costos sin reemplazar el criterio humano. “La ventaja es producir piezas únicas —no de banco—, con estética propia”, pero exige equipos que dominen la herramienta y el negocio. De ahí su recomendación: invertir en un in-house de marketing. Las agencias externas sirven, pero el aprendizaje sobre progresivos, materiales o diseños es lento y la curva se paga en tiempo y pertinencia.
Finalmente, menciona cinco pasos accionables para laboratorios que quieren competir por valor y no por precio:
- Investigación del nicho y definición de la promesa (qué resuelve mejor que otros).
- Nombre y registro: identidad verbal/visual protegida antes de producir.
- Orquestar la experiencia: empaque, garantías, demostración, posventa.
- Educación por canal: B2B (confianza y soporte), B2C (beneficio y uso).
- Medición y ajuste: de la campaña a la adopción clínica, con feedback del punto de venta.
En síntesis: construir marca en óptica es estrategia clínica y de negocio a la vez. La tecnología y el diseño importan; pero la diferencia —la que fideliza— ocurre cuando el profesional reconoce la marca, la entiende, la prescribe con seguridad, y el usuario la siente suya.
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